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Edutainment, social network, vetrine digitali e tanta empatia. Quattro chiacchiere con Chiara Pisano, Marketing Head di Barilla Restaurants

Cosa ha in comune un piatto di carbonara con un cloud? Come possono convivere nello stesso spazio fisico un piatto di spaghetti e polpette e unsensore kinect? No, non siamo in preda ai deliri della fame, ma siamo davanti ad una vera e propria rivoluzione tutta in ambito food.

Di cosa stiamo parlando? Del nuovo Barilla Social Restaurant, inaugurato qualche settimana fa a Manhattan. Il terzo ristorante negli Stati Uniti ma di matrice tutta italiana, Il Social Restaurant si presenta ai propri cienti con un outfit tutto digital. A colpire l’attenzione dei clienti e dei passanti in Herald Square è infatti una grande vetrina digitale e interattiva dotata delle più avanzate tecnologie Microsoft.

Barilla

Coppia di fatto e tutt’altro che banale quella formata da un gigante della tecnologia, Microsoft e un veterano della tradizione culinaria made in Italy, Barilla. Ma come nelle più moderne love story ecco comparire il terzo – questa volta tutt’altro che incomodo – uno dei simboli della sharing economy nel settore turistico, TripAdvisor.

Quanto è importante, dunque, per i brand e le grandi aziende del food investire nel digitale e adottare un approccio social? Lo abbiamo chiesto per voi a Chiara Pisano, Marketing Head di Barilla Restaurants.

 

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Come è nata l’idea di realizzare un ristorante social e interattivo? E come rientra nella vostra più ampia strategia di marketing?

L’iniziativa si inserisce in un più grande ambito, quello della digital transformation della company Barilla. L’Azienda è consapevole che la digitalizzazione è diventata un obiettivo importante di per sé quanto gli obiettivi di business: per crescere è indispensabile mettere al centro i clienti e stabilire una conversazione costante con loro.

Questa esigenza è ancora più forte per i ristoranti, che si trovano in un contesto (USA) molto avanzato in termini tecnologi e che si rivolgono ad un target giovane. I nostri clienti sono soprattutto persone tra i 20 e i 45 anni. Crediamo che la tecnologia possa aiutarci ad offrire esperienze sempre più rilevanti e memorabili e che questo possa diventare un vero e proprio fattore di scelta dei ristoranti Barilla.

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Barilla insieme a partner come Microsoft e Tripadvisor. Che obiettivi volete raggiungere?

Microsoft è nostro partner strategico nel processo di digitalizzazione. Dal punto di vista tecnologico, la nuova vetrina impiega un sensore Kinect che raccoglie i movimenti delle persone difronte la vetrina e le trasmette ad un PC connesso a un proiettore a corto raggio. Da qui le immagini vengono inviate direttamente sulla vetrina e proiettate su una pellicola.

Grazie al cloud Microsoft Azure, invece vengono raccolti e veicolati i dati provenienti dai social network e programmati i contenuti che riguardano i piatti, i menù e le offerte contestualizzati alle differenti ore del giorno. I dati delle interazioni e degli utenti vengono raccolti e inviati dalla vetrina digitale al cloud per analizzare il risultato, in modo da misurare l’efficacia di questo nuovo modo di comunicare.
Abbiamo guardato a Tripadvisor perché crediamo che empatia e massima trasparenza siano cruciali per una strategia digitale di successo. Di qui l’idea di pubblicare sulle nostre vetrine le reviews di Tripdvisor.

Qual è il vostro approccio con i social media e con la community dei consumatori?

La comunicazione e il rapporto con la nostra community di consumatori e fan è gestita in buona parte in maniera digitale. Sin dall’apertura del primo ristorante di Radio City, abbiamo voluto parlare con il nostro pubblico ma soprattutto dar loro voce, attraverso i canali social, invitandoli ad esprimere il loro parere, in maniera diretta e senza filtro. Per questo abbiamo attivato account per essere sempre presenti laddove ci sono le conversazioni.

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L’edutainment è una buona componente della nostra comunicazione. Promuoviamo Brand, Location e Offerta sempre in chiave divertente, piacevole, consistente ma anche informativa, cercando di trasferire i valori propri della cultura Barilla e in generale Italiana per la Pasta e il mangiare sano, in un ambiente conviviale.

Un altro elemento a cui dedichiamo particolare attenzione è la localizzazione, valorizzando il contesto in cui operiamo e alla nostra integrazione con esso. Spesso infatti ci ritroviamo a dare spazio a quello che succede al di fuori dei nostri stessi ristoranti e/o a partecipare attivamente alla vita del territorio.

Quali strategie utilizzate per far crescere il brand in termini di engagement?

Abbiamo iniziato gradatamente a costruire awareness attorno al primo ristorante (NYC – Radio City) e dopo l’apertura delle nuove locations (Bryant Park e Herald Square), la nostra strategia è stata focalizzata sulla creazione di un brand sempre più strutturato e globale. Crediamo in una crescita organica.

Facebook e Instagram sono le nostre piattaforme principali per la distribuzione dei contenuti.

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Cerchiamo sempre di veicolare contenuti rilevanti per il target, alcuni esempi: nuovi prodotti, item stagionali, coupon promozionali, attività o eventi particolari previsti al ristorante. Un’attenzione particolare è rivolta a TripAdvisor, molto utilizzato dai turisti che visitano la City e a Yelp che rappresenta la piattaforma maggiormente fruita dai residenti.

Fonte: ninjamarketing