Il content marketing di prossimità è l’applicazione dei principi del content marketing direttamente sui cellulari degli utenti. Scopri quali sono le sue potenzialità.
Qual è lo scopo principale del content marketing?
Una notissima definizione che io stesso ho citato ormai forse più volte del consentito mi ricorda che il content marketing è una tecnica consistente nel fornire contenuti di valore, tali da attrarre un pubblico interessato che possa così essere opportunamente stimolato a produrre profitto per l’impresa. In sintesi: vieni per informarti (o per divertirti), resta per acquistare.
Si tratta di una tecnica che è efficace in moltissimi casi: soddisfare un fabbisogno conoscitivo significa candidarsi automaticamente a risolvere il problema che è implicito in quel bisogno, stabilendo assieme una leadership nel proprio mercato.
Chi riterrà domani di volersi avvalere di un dato servizio ricorderà più facilmente l’azienda che ha fatto dell’informazione sui problemi e le opportunità relativi al servizio stesso, e tenderà quindi a rivolgersi a quell’impresa o a quel professionista che ha dimostrato una thought leadership nel settore, invece che a un’altra trovata sulle pagine gialle (o su Google, che è quasi peggio).
Per questo il content marketing è una tattica così efficace nel mondo del B2B e della vendita di servizi immateriali.
Il content marketing nel mercato consumer
Nel mercato consumer, tuttavia, le cose possono complicarsi. Certamente, in questo mercato è possibile lavorare sulla brand awareness: valga per tutti il classico esempio delle ricette di cucina che è possibile realizzare acquistando il mio prodotto alimentare. Nulla di nuovo: almeno dai tempi del lancio della Jell-o.
Cosa succede, però, se il punto vendita dell’azienda, o il prodotto che sto sostenendo mediante la mia attività di content marketing è collocato lontano dal consumatore, e viceversa si trova vicino al consumatore solo nel momento in cui questi non sta fattivamente cercando di risolvere un suo problema?
Il content marketing di prossimità
Provo a spiegarmi con un esempio.
Immaginiamo che tu sia il produttore di una gamma di formaggi di vario tipo, tutti caratterizzati dall’essere particolarmente gustosi se abbinati ad altri sapori. Decidi quindi – e fai bene – di sostenere i tuoi formaggi mediante un’attività di content marketing finalizzata proprio alla diffusione di ricette di cucina che abbiano un formaggio della tua gamma come ingrediente.
Scelta intelligente, dicevo – con due piccoli nei.
Il primo, è che probabilmente il tuo contenuto sarà sicuramente utile a sostenere chi ha già effettuato l’acquisto, ma forse un po’ meno utile a generare nuovi acquisti nell’immediato. Insomma, io cerco la ricetta che utilizzi il tale formaggio quando il prodotto ce l’ho già in casa – difficilmente invece andrò a decidere a priori che acquisterò quel formaggio perché ho letto la tale ricetta.
Il secondo neo è altrettanto semplice e banale: magari io il formaggio ce l’ho in casa, ma mi mancano le noci per poter realizzare la ricetta di noci formaggio e fragole che tanto mi aveva attirato sfogliando il blog dell’industria alimentare che lo produce.
Cosa succederebbe, però, se (grazie alla presenza di un beacon bluetooth) la ricetta ti apparisse in bella mostra sul tuo cellulare, proprio mentre stai passando vicino al banco dei formaggi?
Io ne sono sicuro: accadrebbe che il formaggio in questione conoscerebbe un picco delle vendite.
Ecco: il content marketing di prossimità è esattamente questo: fornire al cliente in modo dinamico delle informazioni editoriali di qualità proprio nel momento in cui il cliente stesso si trovi nei pressi del prodotto che intendiamo sostenere, allo scopo di generare delle vendite marginali.
Del resto, se è vero che il 36% di tutti gli acquisti effettuati in negozio sono influenzati da esperienze online e che tra i consumatori che usano un device in store si registra un tasso di conversione e una spesa più alti della media (come recita una recente ricerca firmata Deloitte), la possibilità di rendere questo processo ancora più virtuoso porta necessariamente e miglioramenti sostanziali nel ciclo di vendita in-store.
Fantascienza?
Niente affatto. Il content marketing di prossimità è una realtà già oggi, resa disponibile dalla combinazione di quattro fattori chiave:
- degli strumenti – i così detti beacon – in grado di generare degli impulsi tramite protocollo bluetooth ai telefoni cellulari posti entro una distanza soglia programmabile;
- delle app in grado di leggere e riconoscere questo segnale;
- una strategia di content marketing che renda la relazione con il cliente creata attraverso questa modalità operativa veramente efficace e capace di generare valore aggiunto;
- un protocollo di misurazione dei dati di utilizzo della app in grado di interpretare e guidare la strategia di content marketing verso il successo.
Io, personalmente, sono entrato in contatto con questa modalità di gestire i contenuti editoriali e di marketing solo di recente, e sono stato letteralmente folgorato sulla via di Damasco.
Ma non solo: ad essere piacevolmente colpiti da questa strategia di content marketing di prossimità sono stati soprattutto i clienti ai quali ho proposto finora questa soluzione – che vanno dagli alberghi ai megastore, dal settore automotive agli organizzatori di eventi.
Il motivo è semplice: le potenzialità, le possibilità di applicazione di una strategia di content marketing di prossimità sono virtualmente infinite, e soprattutto sono fondate – come accade già nel content marketing tradizionale, del resto – sulla capacità che hanno applicativi del genere di generare engagement e user generated content.
Proprio per questo, ho parlato di questo particolare modello di marketing (che va condito, non fatevi illusioni, di contenuti aggiornati e di altissima qualità per essere realmente efficace) come di una tendenza che potrebbe divenire già nel 2016 la killer application, il vero punto di svolta in grado di dare nuova efficacia al marketing basato sui contenuti.
Provare per credere.
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