Qual è lo strumento di marketing più sottoutilizzato?

La musica.

Avete visto l’ultimo episodio di Mad Men, in particolare il finale? Appena ho sentito le prime battute della musica, ho capito che venivano dallo spot «Hilltop» della Coca-Cola.

Devono essere passati quarant’anni dall’ultima volta che ho ascoltato quel motivo. La musica funziona così. Se ti lascia un’impressione profonda nella mente, non te la dimentichi più.

Un esempio ancora migliore

Gli spot Marlboro degli anni ’60 che usavano il motivo del film I magnifici sette, con Steve McQueen e Yul Brynner.
Se sentissi quella musica oggi, la riconoscerei all’istante.

Usato in modo coerente, come aveva fatto la Marlboro, il motivo si potrebbe definire uno «slogan musicale». Perché no? Uno slogan musicale è di gran lunga più memorabile dello slogan verbale medio.

Dopo che il Congresso ha bandito la pubblicità delle sigarette in televisione e alla radio a partire dal 1971, la Marlboro ha dovuto rinunciare al suo motivo musicale.

Oggi dunque la Marlboro ha esaurito la sua fortuna. Ma non la Coca-Cola. Perché la Coca-Cola Company non usa di nuovo la musica di Hilltop?

Il problema più grande della pubblicità in televisione

Associare il messaggio al marchio. Quanti consumatori dicono: «Ieri sera ho visto una bellissima pubblicità alla TV»? Canticchiano il motivo dello spot e ripetono la battuta finale, ma non riescono a ricordare il nome dell’inserzionista.

Non è colpa loro. Dopo aver visto sei o sette spot di seguito, chi riesce a ricordare come si chiamavano i marchi? In effetti, i consumatori ricordano più facilmente le trame degli spot che i nomi dei marchi.

Le trame sono appassionanti; i nomi no.

C’è anche un altro problema fondamentale. I consumatori guardano la pubblicità televisiva in modo attivo? O si limitano a tollerarla, in attesa che il programma che stavano seguendo riprenda?

I consumatori scelgono i programmi che vogliono guardare. Ma al di fuori dell’industria pubblicitaria, chi ha mai detto: «Accendiamo il televisore per guardare la pubblicità»? I consumatori tollerano soltanto la pubblicità.

Gli slogan musicali possono aiutare a risolvere il problema

La musica di «Hilltop» potrebbe essere usata come sottofondo per tutte le pubblicità radiotelevisive della Coca-Cola. Basta togliere le parole (e le immagini dello spot originale), e usare la musica per indicare il fatto che il marchio pubblicizzato è la Coca-Cola.

Un marchio dominante come Coca-Cola non ha veramente bisogno di uno slogan musicale per aumentare la propria riconoscibilità. Ma ci sono molti marchi minori che potrebbero usare questo mezzo.

Per esempio Mountain Dew. Quando è stata l’ultima volta che avete sentito o visto una pubblicità di Mountain Dew? (O piuttosto di Mtn Dew, per adottare il nuovo sciocco nome del marchio.)

E quanti consumatori di Dew conoscono lo slogan del marchio, Do the Dew? O lo slogan precedente, quello del 2012, This is how we Dew?

Perché la Pepsi-Cola, proprietaria del marchio, non acquista i diritti della vecchia canzone «Mountain Dew»?

They call it that good old mountain dew,
And them that refuse it are few.
I’ll hush up my mug if you’ll fill up my jug
With that good old mountain dew.

Parole contro suoni

Viviamo in un mondo di parole scritte. Le nostre leggi sono scritte con parole. Le nostre religioni consistono di libri scritti con parole. Le nostre società vengono registrate con documenti scritti con parole. Le nostre email sono fatte soprattutto di parole.

Il problema è che non pensiamo con le parole; pensiamo con i suoni. Non ci sono parole scritte nelle nostre menti. Ci sono solo suoni.

Come imparano i bambini a comunicare? Non con le parole scritte; quelle arrivano in seguito, quando i bambini vanno a scuola. I bambini imparano prima a comunicare con i suoni.

Le cose non cambiano quando il bambino cresce. Più tardi, impara ad associare un suono all’interno della sua testa con un’immagine composta da lettere dell’alfabeto. Ma le parole scritte si trovano sempre al di fuori della mente. L’unica cosa che sta nella mente sono i suoni.

È per questo che ci confondiamo quando due parole differenti – come «anno» e «hanno», per esempio – hanno lo stesso suono ma significati differenti.

Nella nostra mente, «anno/hanno» è un unico suono con due significati diversi. È per questo motivo che le due parole ci confonderanno sempre, malgrado siano graficamente differenti.

Viceversa, ci sono parole come «lèggere» e «leggère», che hanno la stessa grafia ma che sono pronunciate in modo diverso. Nessuno ha problemi a distinguere tra il suono dell’atto di dedicarsi alla lettura e il suono dell’aggettivo che si applica a oggetti dal peso limitato.

La musica evoca emozioni. Le parole no

Come sanno quasi tutti, la mente elabora i suoni delle parole nel cervello sinistro e le immagini nel cervello destro. Il cervello destro è anche la sede delle emozioni.

Ma sapevate che il cervello destro è anche il luogo attivato dalla musica? È per questo che la musica ha il potere di suscitare emozioni. E sono le emozioni che creano le connessioni mnemoniche nel nostro cervello.

Se siete abbastanza vecchi da ricordarveli, riguardate gli spot della Marlboro. E ditemi se la musica non vi fa correre brividi lungo la spina dorsale e le braccia.

La musica è un suono adattato e organizzato per risultare eufonico alla mente dell’ascoltatore, utilizzando tecniche come l’armonia, la melodia, la ripetizione e il ritmo.

A differenza delle parole su una pagina, la musica non giace dormiente, congelata nel tempo. La musica è azione acustica. Sta sempre in movimento, si dirige sempre da qualche parte. A volte di fretta, a volte a un passo tranquillo. Ma sempre in moto. È la differenza tra uno spartito musicale e la musica vera e propria.

«La musica ha incantesimi», scriveva William Congreve, «per addolcire il cuore di un selvaggio. Per ammorbidire le rocce, o piegare una quercia nodosa».

Pensate a cosa potrebbe fare la musica per la vostra prossima campagna pubblicitaria alla radio o in televisione. Ma non qualsiasi musica. Ciò di cui avete bisogno è uno slogan musicale che venga ripetuto in qualsiasi cosa facciate.