Brand Positioning: come posizionarsi correttamente sul mercato

Nel mondo aziendale odierno, caratterizzato da un’elevata concorrenza e una saturazione di prodotti e servizi, emergere e creare un impatto duraturo richiede più di una buona offerta. Serve un posizionamento forte e distintivo, che dia un chiaro motivo ai consumatori per scegliere un determinato brand rispetto ad altri. Il brand positioning (posizionamento del marchio) è un processo strategico che permette a un’azienda di costruire un’identità precisa, comunicando in modo efficace il suo valore distintivo. In questo articolo esploreremo come effettuare un brand positioning corretto, analizzando i passaggi chiave e le migliori pratiche per differenziarsi in un mercato affollato. 

Cos’è il Brand Positioning? 

Il brand positioning si riferisce alla posizione che un marchio occupa nella mente del consumatore rispetto ai suoi concorrenti. È il modo in cui un marchio si distingue e come il pubblico percepisce il suo valore unico. Questo processo mira a creare una connessione emotiva e razionale tra il consumatore e il marchio, aumentando la fidelizzazione e la preferenza. 

Ad esempio, pensiamo a Nike. Non è solo un marchio di abbigliamento sportivo; è sinonimo di determinazione e successo personale, con il suo famoso slogan “Just Do It”. Questo posizionamento trasmette un messaggio chiaro su come Nike desidera essere percepito: come un alleato nella conquista dei propri obiettivi. 

Fasi del brand positioning corretto 

Quali sono le fasi che ogni marchio deve attraversare per posizionarsi correttamente? 

1. Comprendere il proprio pubblico di riferimento

Il primo passo per un posizionamento del brand efficace è capire profondamente il pubblico di destinazione. Senza una comprensione chiara di chi sono i tuoi clienti ideali, delle loro esigenze, desideri, preferenze e comportamenti d’acquisto, non sarà possibile definire un posizionamento che sia compatibile con il tuo target. 

Come farlo: 

• Creare buyer personas, che rappresentino segmenti chiave del tuo pubblico; 

• Condurre ricerche di mercato, utilizzando interviste, sondaggi e focus group; 

• Studiare i dati dei clienti già esistenti, come le recensioni e i feedback, per comprendere meglio come percepiscono il marchio. 

Ad esempio, se il tuo pubblico di riferimento è costituito da giovani consumatori attenti all’ambiente, dovrai posizionare il tuo brand come sostenibile, etico e trasparente. 

2. Analizzare il mercato e i competitor

Un brand positioning corretto richiede una comprensione completa del panorama competitivo. Studiare i concorrenti permette di identificare i punti di forza e di debolezza delle altre aziende, e trovare un punto di differenziazione per il proprio marchio. 

Domande da porsi: 

• Come si posizionano i principali concorrenti? 

• Quali sono le loro caratteristiche distintive? 

• Cosa puoi offrire di meglio? 

L’obiettivo è evitare di copiare semplicemente quello che fanno gli altri marchi. Ad esempio, se tutti i competitor promuovono l’innovazione tecnologica, puoi differenziarti puntando sulla tradizione o su valori più umani e relazionali. 

3. Definire la Proposta di Valore Unica (UVP)

La proposta di valore unica, o Unique Value Proposition (UVP), è ciò che distingue il tuo marchio e il tuo prodotto dai concorrenti. Risponde alla domanda: “Perché i clienti dovrebbero scegliere il tuo marchio e non un altro?” 

Una UVP efficace deve: 

• Essere chiara e concisa; 

• Riflettere i bisogni e i desideri del target: 

• Evidenziare un vantaggio competitivo che i concorrenti non possono replicare facilmente. 

Ad esempio, Apple ha un posizionamento chiaro basato su innovazione, design premium e un ecosistema integrato di prodotti. La sua UVP è incentrata sull’offerta di esperienze semplici, intuitive e straordinariamente eleganti, cosa che la distingue dagli altri marchi di tecnologia. 

4. Creare una Personalità del brand

Un brand positioning efficace non si basa solo su fatti razionali, ma anche su una connessione emotiva. Per farlo, è necessario creare una personalità che rifletta i valori, il tono e lo stile del marchio. La personalità del brand contribuisce a dare coerenza a tutte le comunicazioni e a costruire fiducia con i consumatori. 

Le domande chiave da considerare sono: 

• Il tuo brand è percepito come amichevole e accessibile, o professionale e formale? 

• Quali sono i valori e le emozioni che vuoi associare al marchio? 

• Come vuoi che i clienti si sentano quando interagiscono con il tuo brand? 

Ad esempio, Dove, con il lancio della nuova linea deodorante, si è posizionata come un marchio inclusivo e umano, che celebra la bellezza autentica e naturale. Questo posizionamento ha creato una forte connessione emotiva con le consumatrici di tutto il mondo. 

5. Comunicare il posizionamento in modo coerente

Una volta definito il posizionamento del brand, è essenziale comunicarlo in modo coerente su tutti i canali di marketing, dai social media alla pubblicità, fino all’esperienza del cliente in negozio. Ogni punto di contatto deve riflettere il posizionamento scelto e rinforzare la percezione desiderata. 

Elementi da considerare: 

• Messaggi chiave: crea messaggi che enfatizzino il tuo posizionamento. Semplici, chiari e ripetuti su diversi touchpoint; 

• Visual identity: il logo, i colori, il design e lo stile grafico devono riflettere il posizionamento. Se il tuo brand si posiziona come sofisticato e premium, anche la tua identità visiva deve essere allineata; 

• Esperienza cliente: il modo in cui un cliente interagisce con il brand dovrebbe rispecchiare il posizionamento. Ad esempio, un marchio di lusso dovrà offrire un’esperienza di acquisto esclusiva e personalizzata. 

6. Monitorare e adattare il Posizionamento

Il mercato è dinamico e le esigenze dei consumatori possono cambiare nel tempo. Un brand positioning efficace non è statico: deve essere monitorato e, se necessario, adattato per rispondere a nuovi trend o cambiamenti competitivi. 

Come farlo: 

• Raccogliere feedback regolare dai clienti per capire come percepiscono il brand; 

• Monitorare i trend di settore e le attività dei competitor; 

• Essere flessibili nell’adattare il posizionamento senza tradire l’essenza del brand. 

Seguendo un processo strategico che include la comprensione del target, l’analisi competitiva, la definizione di una UVP, e una comunicazione coerente, le aziende possono creare un posizionamento forte e memorabile. Ricorda, però, che il posizionamento non è mai definitivo: la chiave per rimanere competitivi è la capacità di evolversi con il mercato e i consumatori.