Il Segreto per il Lancio di un Nuovo Prodotto che Coca Cola non conosce

monster-coke-300x200Uno degli esempi migliori di lanci di nuovi prodotti e creazione di famiglie di brand ovviamente è la Apple.

Apple non è realmente il brand, ma lo sono invece come abbiamo detto più volte iPod, iPhone, iPad e Mac.

Il successo di iPhone, il prodotto di punta di Apple che in questo trimestre ha fatto più profitti di tutti gli altri smartphone messi assieme non nasce nel vuoto e solo perché Steve Jobs ha “azzeccato il prodotto”.

Il successo di iPhone deriva dal fatto che :

  • Abbia creato una nuova categoria (lo smartphone touchscreen)
  • Appoggiasse sui precedenti successi della famiglia di brand, iPod e iTunes.

Partendo dall’inizio, con iPhone, Steve Jobs fece un mezzo miracolo perché superò il problema della trappola della convergenza.

La trappola della convergenza è quella nella quale cadono le aziende pensando che unire televisore e lettore blu ray (una volta avremmo detto videoregistratore) sia una buona cosa.

O che unire stampante e fax sia una buona cosa, o unire una lavatrice con un’asciugatrice lo sia, la stampante con il pc, ecc…ecc…ecc….

Ci sono infiniti esempi di tentativi di convergenza nel corso della storia e non hanno mai realmente funzionato. Le categorie, come i rami di un albero genealogico tendono a divergere, non a convergere.

La televisione non si è fusa con un altro mezzo di comunicazione. Si è divisa. Una volta avevamo la televisione e oggi abbiamo la TV normale, la TV Satellitare, la TV col digitale terreste, la TV Pay per view ecc…

Gli smartphone all’inizio non funzionavano come vendite. Perché cercavano di unire un cellulare, un’agenda elettronica, un servizio di posta elettronica e un pc.

Per farlo avevano lo stesso problema che avevano i televisori con il videoregistratore : non riuscivi a fare realmente al top nessuna di queste funzioni e se ti si inceppava una funzione per mille motivi dovevi sostituire, riparare tutto in blocco.

Se ti si inceppava la videocassetta nel tv/videoregistratore dovevi portarlo a riparare e rimanevi anche senza TV. Per questo non ha mai funzionato come vendite.

Gli smartphone poi avevano il problema del multi accesso, cioè avevano lo schermo, ma avevano il pennino e ricordo ancora con affetto il mio HTC di tanti anni fa con la sua tastierina estraibile.

Quindi andavi in giro cercando di digitare qualcosa su una mini tastiera scomodissima e scorrevole e dovevi puntare sullo schermo col pennino. E il pennino si rompeva e si perdeva e se lo perdevi non potevi più usare lo smartphone (all’epoca lo chiamavamo telefono palmare) perché con il dito non funzionava.

Beato chi ha cominciato a usare gli smartphone da dopo l’avvento di iPhone perché prima era veramente un gran casino di convergenza.

Ma Jobs creò questo smartphone touchscreen e risolse almeno un grande problema della convergenza, cioè che con un dito si faceva TUTTO.

Quindi non avevamo più un televisore e un videoregistratore collegati insieme ma un unico device con le sue applicazioni. Geniale. Davvero, fottutamente geniale.

In questo e in solo questo tutti intravedono il successo di iPhone, ma le cose non stanno proprio così.

Appartenere a una famiglia che funziona.

Il secondo punto, come abbiamo detto, è il fatto che iPhone appartenesse a una famiglia di estremo successo che comunicava con forza un attributo e cioè: “Device di fascia alta figo”.

L’errore che fanno tutti i marketer dilettanti e gli accademici è creare i loro bei grafici con ascisse e ordinate per vedere dove altro possono spalmare il loro brand. Ma non è così che funziona.

Le vere opportunità non sono nel lanciare nuovi prodotti, men che meno quando il brand principale è debole come tentativo di aumentare le vendite.

Le vere opportunità sono nascoste nell’entrare per primi in una categoria, creare un brand focalizzato, portarlo al successo e sulla spinta di quel successo creare un nuovo brand. Non lanciare un’estensione di linea.

Te la rifaccio schematicamente con gli occhi dell’accademico:

Oggesumaronn! Le vendite stagnano, anzi sono in calo! Fammi tirare due righe e creare un grafico! Presto!!! Che altro prodotto possiamo lanciare col nostro nome per vendere di più???
Gli azionisti! il CDA!!! Le scie chimiche!!! i Rettiliani!!!!”

E come sempre accade, un prodotto lanciato come estensione di linea partendo da un brand debole e defocalizzato non potrà mai essere un grande successo.

Le opportunità vere sono invece come detto nell’entrare primi in una categoria e costruire un brand focalizzato e forte.

Nel 2006, dieci anni fa le vendite di iPod arrivarono a 5 miliardi di dollari e il brand iPod dominava il proprio segmento di mercato rappresentando il 91% di tutti i lettori MP3 con dischi fissi.

iPod non fu il primo lettore MP3, ma fu il primo a imporsi nella mente dei clienti perché non era un’estensione di linea e nasceva focalizzato e con un nome che funzionava. E un Visual Hammer che spaccava.

ipod

La mitica silouette delle cuffie bianche resiste ancora oggi e permetteva a chiunque di capire che avevi un iPod perché le tue cuffiette erano bianche.

Il prodotto infatti a differenza del successivo iPhone ovviamente si teneva in tasca o in borsa ma Jobs ebbe il genio di usare il visual bianco per gli auricolari quando tutti quelli esistenti sul mercato all’epoca erano neri.

Come si crea un brand come iPod?

Come già detto, bisogna arrivare primi nella mente dei clienti diventando il primo brand in una nuova categoria.

Non ci sono altre strategie così efficaci nel marketing come essere i primi a creare un brand in una categoria.

  • Coca Cola è stata la prima Cola.
  • McDonald’s è stata la prima catena di Hamburger.
  • Nescafè, il caffè più venduto del mondo è stato il primo caffè istantaneo.
  • Ferrari è stata la prima supercar.
  • La Juventus è stato il primo club non legato ad una città ad imporsi a livello italiano.
  • Venditore Vincente è stato il primo sistema di vendita professionale.
  • iPhone è stato il primo smartphone touchscreen.
  • Barilla è stata la prima pasta ad andare all’estero con il claim “La Pasta numero 1 in Italia”

Eppure nei discorsi dei tromboni del marketing che pontificano nelle loro torri di avorio facendosi ricchi pompini a vicenda, dove è mai citata la necessità di arrivare per primi?

Al Ries mi dice sempre che è dal 1952 che legge ogni singolo numero di Asvertising Age, la più prestigiosa rivista del mondo sul marketing della quale è articolista da decenni, enon ha mai letto articoli sull’importanza di creare un brand che arrivi per primo in una nuova categoria, tranne negli articoli scritti da lui, Laura e Jack Trout.

Gli accademici son tutti lì a farsi le pippe con la brand equity, la brand value, la brand echitemmuort’ coi loro grafici fatti per giustificare il nulla delle estensioni di linea, e nessuno che si alzi e gli dica:

“Scusi ma perché non parliamo mai del fatto che bisognerebbe innanzitutto arrivare primi creando un brand
in una nuova categoria per avere successo?”

E io stesso non ho mai sentito nessuno di questi accademici, di questi professoroni, o di questi consulenti, o di queste agenzie marketing dire l’unica cosa sensata e cioè che per creare un brand potente sia necessario arrivare primi.

E’ un messaggio che i tromboni accademici con i loro grafici e i “creativi” del marketing (due categorie famosissime per farsi pompini a vicenda mentre sventrano le aziende prendendole ai fianchi) non vogliono ascoltare.

Pensano che svilisca la funzione del marketing indicando che il marketing che fanno loro non conta. Che la facciamo facile dicendo che ciò che conta sia solo arrivare primo.

Ma quello che questa gente non vuole sentire in realtà è la seconda parte della frase. Non ascoltano.

“Arrivare per primi” significa arrivare per primi nella mente dei clienti, non nel mercato.

  • iPod non è arrivato per primo nel mercato ma primo nella mente.
  • Google non è arrivato per primo nel mercato ma ha resistito focalizzandosi finché non è arrivato primo nella mente.

Qualunque fesso può arrivare primo nel mercato. Ma ci vuole un marketing eccellente per arrivare per primi nella mente dei clienti.

Sta tutta qui l’essenza della creazione di un brand di successo.

Pochi brand leader sono arrivati materialmente primi nel mercato.

  • Il primo brand automobilistico in USA è stato Ford come in Italia è stato Fiat. Ma Duryea aveva prodotto la prima automobile negli Stati Uniti pur senza riuscire a decollare.
  • Il primo televisore mai prodotto fu prodotto dalla Du Mont. Mai funzionato, mai entrato nella mente. Altri sono diventati colossi al posto della Du Mont.
  • La prima lavatrice mai prodotta fu della Hurley. Mai sentita da nessuno. Non è mai entrata nella mente.

Ci sono sempre un po’ di passi falsi di solito in ogni categoria (a meno che tu non sia Steve Jobs) prima che qualcuno capisca come entrare nella mente dei clienti.

Prendi la Krating Daeng, una bevanda thailandese frizzantina alle erbe con molta caffeina. Esiste da tantissimi anni.

Ma finché Dietrich Mateschitz dall’Austria non l’ha assaggiata e non ne ha visto il potenziale, a nessuno era mai venuto in mente di imporla nella testa dei qualcuno.

Mateschitz la immise sul mercato con il nome di Red Bull, creando la categoria degli energy drink e il resto è storia.

Per informazione dei vari tromboni in ascolto, fu proprio grazie a tutti i laureati ad Harvard e a Warthon assunti dalla Coca Cola e ai loro modi di ragionare da coglioni che la Coca Cola ha perso per sempre la battaglia degli energy drink, proprio quando il consumo di bevande gassate si stava contraendo sempre di più nel mondo.

I tromboni accademici con master in Business Administration super pagati dalla Coca Cola guardavano i grafici e per i primi anni dicevano:

“Non sta andando da nessuna parte,
non abbiamo interesse ad entrare in quel mercato”.

Perché i tromboni cresciuti alla scuola di Cozzler il Cozzleriano non sanno che ci vuole tempo per costruire un brand, spesso molti anni, soprattutto quando si crea una nuova categoria.

Red Bull ci mise dieci anni a decollare veramente e in quei dieci anni in cui i tromboni strapagati avrebbero potuto clonarla e ucciderla con la semplice forza del denaro, rimasero a guardare convinti che non sarebbe successo nulla.

Poi la Red Bull ,con effetto incrementale come sempre accade in questi casi, prese quota.

Fu allora che i tromboni con master in Business Administration sciamarono come mosche capendo che avevano preso una cantonata, ma era troppo tardi.

Red Bull ormai era entrata nella mente dei consumatori. La battaglia dell’energy drink era persa.

Coca Cola, con tutta la sua potenza di fuoco e i milioni di dollari che spende in marketing ha lanciato i suoi energy drink. In USA hanno cambiato nome già tre-quattro volte perché non ha mai funzionato. Oggi si chiama Full Throttle. In Europa la Coca Cola ha Burn.

Nè Burn nè Full Throttle riescono ad arrivare al 2% delle quote di mercato del settore energy drink.

E Coca Cola è tra le aziende più importanti e potenti del mondo insieme a Apple e Google, ha pagato per anni i migliori laureati super master bacio sulla cappella del magnifico rettore in Business Administration del mondo, e prende gli schiaffi da un omarello austriaco che ci ha creduto fino in fondo andando contro a tutti i sondaggi che gli davano torto.

(Ti ricordi quando ti ho detto di non credere ai sondaggi un paio di articoli fa? I sondaggi sono quelli che dicevano che gli 11 energy drink provati da Coca Cola avrebbero funzionato e Red Bull no. O frechete!)

Nel corso degli anni Coca Cola ha provato a lanciare i seguenti brand nel settore degli energy drink:

  1. NOS,
  2. Full Throttle,
  3. Burn,
  4. Mother,
  5. BU,
  6. Gladiator,
  7. Samurai,
  8. Nalu,
  9. BPM,
  10. Play e
  11. Power Play.

Non ne ha mai funzionato nessuno, perché sono arrivati troppo tardi. La creatività, le strategie di “brand extention equity preservesciòn ambliamend raggio di azion” proposte da tutti i “Gran maresciall lup mannar bel fidiputt business administesciòn” non hanno funzionato nemmeno per un secondo.

Perché?

Perché ogni categoria nel lungo periodo è una gara a due.

E negli energy drink i primi due competitor che sono Red Bull e Monster si spartiscono quasi l’80% del mercato. il rimanente viene suddiviso tra circa 927 marche di energy drink (saranno cambiate dall’ultima volta che ho controllato ma il numero è quello) che si uccidono per le briciole.

monster-cokeDopo anni e anni di inseguimento di Red Bull grazie alle grandi strategie degli accademici strapagati master di Harvard e Warthon, Coca Cola ha deciso di arrendersi e fare l’unica cosa che avrebbe dovuto fare sin dall’inizio: rilevare il n° 2, cioè Monster.

Il 12 Giugno 2015 Coca Cola annunciava di essere entrata in Monster acquisendone una quota del 16,7% con prospettive di crescita, cedendo loro tutti e gli undici marchi fallimentari di energy drink che hanno provato a lanciare nel corso degli anni.

Ben svegliati, Coca Cola.

Coca Cola in particolare ha violato la legge del lancio dei nuovi prodotti che ripeto sempre (e che a scuola non ti insegnano, ti insegnano i grafici con le supercazzole che loro hanno usato perfettamente per anni con i risultati che hai visto):

“I nuovi prodotti si lanciano se possono essere primi o massimo secondi in una categoria nuova e se il Brand é forte e in crescita.
Non si lanciano prodotti per fare più vendite come rimedio a un brand in crisi. In quel caso serve prima focalizzazione.”

Nel caso specifico, Coca Cola ha già i suoi problemi con la confusione e le estensioni di linea generate da Coca Light, Coca Zero e Coca Life e Diet Coke in USA nonchè altre varianti regionali che è inutile citare.

Coca Light dice che la Coca Cola fa ingrassare. Ottima mossa.

Coca Zero nasce perché le parole Light e Diet vennero reputate con poco appeal per il pubblico maschile perché ricordavano il concetto di dieta. Bravi geni ma era troppo tardi.

Nel 2005 quando Coca Zero venne lanciata, la linea di Coca Cola era estesa in questa maniera:

  1. Coca-Cola
  2. Caffeine-free Coke
  3. Coke with lime
  4. Vanilla Coke
  5. Cherry Coke
  6. Diet Coke
  7. Caffeine-free Diet Coke
  8. Diet Cherry Coke
  9. Diet Coke with lemon
  10. Diet Coke with lime
  11. Vanilla Diet Coke
  12. Diet Coke with Splenda
  13. C2

La Coca Zero fu l’ennesima estensione di linea che diluì il brand Coca Cola, pensando che i maschi evidentemente siano così pirla da non sapere che è uguale alla Coca Light.

Un sacco di gente mi chiede se però non sia stata una necessità per la Coca Colalanciare la sua bevanda dietetica dato che sempre più persone ovviamente vanno nella direzione di bevande senza zuccheri che non facciano ingrassare.

Capisco la domanda e la mia risposta è: “Certamente sì”.

Il problema è che Coca Cola lo aveva già fatto.

E stava vincendo. Il primo a lanciare una estensione di linea nel campo fu la Pepsi, non la Coca Cola, con la “Diet Pepsi”.

Coca Cola aveva il suo brand di Cola dietetica che era Tab! Tab andava in maniera favolosa perché non era una estensione di linea e infatti dominava il segmento delle cola senza zucchero con un impressionante 43% del mercato e stava letteralmente distruggendo la Diet Pepsi.

In un lampo di genio di qualche laureato ad Harvard con Master in Business Administration, la Coca Cola Company decise di abbandonare il brand Tab che era leader di mercato nel suo segmento e di sostituirlo con estensioni di linea del marchio principale. Nacque così la Diet Coke per imitare la Diet Pepsi che la Tab stava distruggendo.

Non solo tutte le estensioni di linea senza zucchero messe insieme non hanno mai più ottenuto quella porzione di mercato che aveva il brand Tab da solo, ma inoltre ogni vendita di Coca Light o Zero o Life è una vendita che cannibalizza direttamente quelle del brand principale.

Perchè in alcuni raptus di follia le aziende preferiscano una estensione di linea al posto di lanciare un nuovo brand non ha nessun senso.

Hanno il brand Fanta, non la “Orange Coke”.

Hanno il brand Sprite, non la ” Soda Coke”.

Avevano il brand Tab che era Leader delle cola dietetiche. L’hanno dovuta uccidere.

Perché la Coca Cola abbia abbandonato un brand leader in un segmento che stava battendo tutta la concorrenza per sostituirlo con estensioni di linea cannibalizzanti é da ricovero nel più sicuro e sigillato ospedale psichiatrico di massima sicurezza che si possa trovare.

Bella mossa Coca Cola.

Per i meno intelligenti che stanno leggendo, e che se ne escono con scemenze del tipo “Quelli sono Coca Cola, sono grandi, che ne sai tu… ecc…” vorrei dirvi che “quelli” non sono affatto Coca Cola.

Coca Cola non sta in piedi “grazie” a “quelli”.

Coca Cola sta in piedi perché è un brand centenario che ha creato una categoria e per tutte le cazzate che puoi farci dentro avrebbe bisogno di decenni prima di collassare o avere ripercussioni negative.

Solo che se le cazzate di questo tipo le fa una azienda più piccola, si sentono molto di più. Se le fa un’azienda più piccola che non è leader da decine di anni di mercato col suo brand, si sentono estremamente di più e prima.

Se le fa una qualunque delle PMI e micro imprese italiane nello sciocco sillogismo:

“Loro sono grandi, sanno quello che fanno,
se vogliamo diventare grandi copiamo loro”

l’unico effetto che incontrano è sigilli ai capannoni e libri in tribunale alla velocità della luce.

State attenti quindi quando vi viene in mente di mettervi lo Sculley di turno (sempre quello che veniva da Pepsi, l’ha abbandonata dopo estensioni di linea folli con buonuscita milionaria per andare a distruggere Apple nell’interregno senza Steve Jobs) in casa perché sfoggia una laurea in kazzabuboll administresciòn.

Apple si è salvata per miracolo.

Voi potreste non essere così fortunati.

E no, i “grandi” non sanno quello che fanno. Lo sapeva il “vecchio” che ha creato l’azienda. Questi campano grazie al fatto che il brand fatto dal vecchio sia più resistente (almeno per qualche anno) delle puttanate e delle estensioni di linea che questi mentecatti cacciano a raffica nel mercato.

Chiaro una volta per tutte? Bravo.

Ripeti con me per sicurezza:

“I grandi non sanno quello che fanno. Io non li imiterò. Stanno in piedi grazie al brand nonostante le cazzate dei manager che assumono e licenziano di continuo con laute buonuscite.”

Forza e coraggio.

Tornando a Coca Cola, il lancio dei suoi energy drink non avrebbe mai potuto funzionare, perché tradiva la legge di cui sopra.

C’era già Red Bull e c’era già Monster. Hanno dormito per troppi anni e sono arrivati troppo tardi. Ogni loro tentativo é stato inutile.

Per entrare in quel mercato avrebbero dovuto entrare o in Red Bull o in Monster. Red Bull nasce nel 1984.

I geni di Harvard e Warthon hanno rubato uno stipendio per soli 31 anni prima di capirlo. 

Il successo di iPhone non deriva solo dal prodotto

Come già detto il successo di iPhone va compreso e analizzato nella sua interezza.

Le persone con la memoria corta non sanno ad esempio che iPhone non è sempre stato un successo stratosferico. E’ di questi giorni la notizia che iPhone in questo trimestre abbia realizzato grazie alla sua focalizzazione e all’essere leader di una categoria, dati incredibili:

Secondo una ricerca dell’istituto IDP,  iPhone ha:

  • Venduto il 13,5% degli smartphone venduti in tutto il mondo ma…
  • Ha realizzato grazie ad iPhone la stratosferica cifra del 94% dei profitti di tutto il settore smartphone.

Questo vuol dire che con il 13,5% delle vendite totali, iPhone realizza il 94% dei profitti del settore.

Questo dato è importante per farti capire che la focalizzazione o il marketing non siano qualcosa che abbia a che fare col “reparto marketing” o con i “creativi”.

Il branding è management. Per questo i direttori marketing non contano un cazzo nelle aziende strutturate. Perché prendono ordini dal CDA. Il CDA prende ordini dagli azionisti e dagli stakeholder in generale.

Il direttore marketing è solo un fantoccio che esegue ordini di gente che vuole:

“Più vendite. Domattina.”

Il branding è l’azienda. Il branding deve nascere nel cuore del management e guidarlo. Non può essere una conseguenza di obiettivi dati da chi ha comprato le azioni, porcalamiseria.

Apple funzionava quando il direttore marketing era il CEO, cioè Jobs.

Ha smesso di funzionare quando Sculley è subentrato con le sue teorie di Business Administration imparate a Warthon. Warthon come Harvard come tutte le università “presitigiose” dove si insegna a essere dipendenti e fare il bene della finanza, non delle imprese.

Sculley faceva quello che era stato addestrato a fare. Compiacere la finanza. Estensioni di linea e sondaggi che giustificavano altre estensioni di linea per fare più soldi subito e domattina.

Distrusse Apple perché era un baciaculo della lobby finanziaria, non amava Apple come l’amava Jobs.

Cosa fece Jobs quando tornò? Lanciò un nuovo prodotto? Ricorda la legge:

“I nuovi prodotti si lanciano se possono essere primi o massimo secondi in una categoria nuova e se il Brand é forte e in crescita.
Non si lanciano prodotti per fare più vendite come rimedio a un brand in crisi.
In quel caso serve prima focalizzazione.”

Jobs non lanciò un nuovo prodotto. Passò invece i primi sette anni del suo insediamento a rimediare al bagno di merda delle quarantasei estensioni di linea create da Sculley per riportare a 4 i modelli venduti.

Una volta rifocalizzato il brand, lanciò iPod e il resto è storia.

Il tizio con il diploma che rompe il culo a uno dei manager più blasonati e pagati della storia. Applicando solo qualche regolina di base. Strano il mondo.

Ciò detto, dicevamo che il focus è management, non marketing. E impatta sui margini dell’azienda. Non voglio ridire 200 volte le stesse cose quindi se sei interessato a capire ti leggi per cortesia Focus – il futuro della tua azienda risiede nella focalizzazione – di Al Ries che è un libro di storia tutto a base di esempi concreti e bilanci alla mano.

Numeri, non pugnette.

Vale anche per tutti quelli che “Eh ma Samsung fa tanti prodotti in tutte nicchie diverse”. Certo, e non ha margini manco se s’ammazza. Non fa profitti. E come tutte le grosse conglomerate asiatiche è tenuta in piedi dalle banche e dal governo perché fa girare denaro e dà posti di lavoro.

iPhone vende il 13,5% degli smartphone e ha il 94% dei profitti del settore. Ti suona? Bravo.

Samsung in questo trimestre invece ha raggiunto la ragguardevole cifra di 1,3 miliardi di dollari di perdite. Vuoi ancora imitarli lanciando estensioni di linea ovunque perché loro “sono grandi e sanno quello che fanno?”.

Ma parlavamo di iPhone…

Come dicevo iPhone non ha avuto vita facile all’inizio, proprio perché gli smartphone in generale tiravano poco.

Solo che iPhone aveva dalla sua:

  1. La creazione di una nuova categoria
  2. Un imprenditore che teneva dritta la barra del timone
  3. Una famiglia di brand forti alle spalle come iPod e iTunes.

Questi tre elementi più uno che ti svelo tra un attimo, hanno decretato la riuscita di iPhone in un settore, quello “convergente” dei primi smartphone che era destinato al fallimento (e infatti è fallito).

Il successo di iPhone non sarebbe stato mai possibile nel vuoto. Divenne possibile grazie al successo trainante di iPod.

Inoltre iPhone cominciò a vendere davvero tanto solo con la terza generazione. Sai perché?

Perché fece breccia finalmente nel settore consumer, dato che era esploso Facebook.

Facebook è il quarto ingrediente segreto dietro al successo di iPhone. La voglia delle persone di essere sempre connessa con i propri amici e conoscenti come non era mai successo prima.

iPhone, e non lo sminuisco nel fare questa affermazione, è un magnifico gadget che ti fa sentire figo tutto il giorno mentre ti connetti a Facebook davanti agli altri.

L’unico vero rivale che abbia mai avuto iPhone nei primi anni della sua vita infatti non era un altro smartphone touchscreen. Samsung Galaxy arrivò dopo.

Il vero competitor inizialmente era il Blackberry, uno smartphone con tastiera destinato al mercato business. Blackberry aveva la sua nicchia di appassionati ovviamente tra i professionisti che avevano (e hanno) bisogno di comunicare spesso via email.

E per inviare email, la tastiera di Blackberry è sempre stata infinitamente più comoda del touchscreen di iPhone che è decisamente più macchinoso e impreciso (mi impappino io ancora oggi a scrivere che ho la versione Plus dell’iPhone 6 e comunque faccio errori di battitura di continuo).

Blackberry aveva la possibilità di “relegare” iPhone al mercato consumer della serie:

“I ragazzini e quelli che cazzeggiano su Facebook e hanno tempo da perdere si prendano pure iPhone.
A noi professionisti con le palle serve lavorare con Blackberry”

Ma serviva una visione corretta e molta focalizzazione. Cosa fece Blackberry invece?

Eccola…

blackberry

Una bellissima estensione di linea per inseguire iPhone su suo stesso terreno! Ottimo.

Blackberry non si è mai più ripresa e ancora oggi continua a perdere denaro come Samsung. Questo trimestre le perdite sono di 66 milioni di dollari.

iPhone ha sfruttato in ordine:

  • la creazione di una categoria
  • il brand iPod
  • l’avvento della necessità consumer di avere uno schermo grande per navigare sui social
  • il suicidio dell’unico competitor business come BlackBerry
  • il suicidio di Samsung che è una una imitazione con sistema Android come qualunque telefonino da 50$

per raggiungere un incredibile 94% dei profitti del settore.

Questo per dirti che se segui poche regole semplici, non è detto che tu abbia un acceleratore come Facebook che soffia il vento a tuo favore ma:

  1. Se prima focalizzi il tuo brand e lo fortifichi
  2. Poi lanci un brand in una nuova categoria e non cloni altri nè entri da terzo in una categoria già occupata
  3. Tieni la barra ferma sulla focalizzazione
  4. Aspetti che gli altri sui suicidino col giusto tempo

Puoi fare come Apple o Procter & Gamble e avere successo in praticamente ogni avventura imprenditoriale.

Ma devi sapere bene quello che stai facendo e non farti distrarre dai canti delle sirene delle estensioni di linea nè farti sedurre o guidare dagli ayatollah delle torri d’avorio accademiche.

I cornetti alla marmellata di merluzzo

Findus è un altro esempio che possiamo fare, molto caro agli italiani di come si possano fare le cose sia molto bene che molto male.

Per anni Findus ha fatto le cose non bene, ma benissimo, creando una famiglia di brand.

A partire dagli anni 60 sono nati infatti famosissimi brand tra i quali ricordiamo quelli più noti in Italia come:

  1. Capitan Findus (legato ai surgelati di pesce).
  2. Sofficini
  3. Quattro salti in Padella

Findus è un’ azienda che racchiude famiglie di brand. Ma non è un vero brand “commerciale”.

  • Capitan Findus con i bastoncini ecc… è una categoria. Sono un brand.
  • I 4 salti in padella sono una categoria. Sono un brand.
  • I Sofficini sono una categoria. Altro brand.

Esattamente come iPod, iTunes, iPhone e iPad.

Ed esattamente come la Apple, Findus si basa sul primo grande successo che è quello di Capitan Findus per “lanciare” gli altri successi.

Findus quindi nasce forte come “pesce surgelato” e poi pian piano ha lanciato altri successi ma con nuovi brand, sempre appoggiandosi ai lanci precedenti.

Ovviamente la connessione tra i vari brand è l’attributo “surgelato” che per Findus è “Surgelato di alta qualità”.

Torniamo a cosa succede oggi alla Findus:

Findus_Dolce-Buongiorno_Croissant-con-confettura-di-albicocche

Qui il problema è che hanno messo in evidenza il logo Findus e aggiunto un generico “cornetti”, facendo estensione di linea e un salto molto lungo dalla loro percezione.

E se fai così alla gente viene in mente il cornetto al Merluzzo perché senza un nuovo brand lasci troppo forte il richiamo al primo prodotto, che é pesce surgelato. Se poi ci metti anche il Visual Hammer del capitano in basso a destra il gioco è fatto.

Non è detto che alla Findus non debbano fare cornetti nella maniera più assoluta. Anzi.

Ma dovrebbero creare un brand apposito, come hanno sempre fatto e seguendo la ricetta che li ha sempre portati al successo.

Invece ultimamente stanno “tirando indietro” tutti i brand creati compresi i Visual Hammer storici, mettendo in evidenza il logo Findus.

E’ esattamente come se Apple cominciasse a nascondere i loghi iPhone, iPad, iPod e Mac per fare l’ Apple Smartphone, l’Apple MP3 player e l’Apple Tablet. Ma perché?

Infatti la Apple per non farsi mancare nulla ha lanciato l’Apple Watch… ma sono così forti e grandi che sticazzi.

Solo che queste operazioni così non hanno senso.

Ti ricordi il Visual Hammer, l’originale Capitan Findus che ha fatto la storia? Eccolo:

capitano old

Poi nel tempo hanno cominciato a cambiarlo in modo idiota rendendolo un giovanotto aitante. Lo scopo probabilmente nella testa del mentecatto che ha commissionato la campagna era quello di “far bagnare le mamme”.

Anche qui mi taglio i coglioni se non è così.

E ci ritroviamo da una sorta di Babbo Natale / Nonno Eroe marinaio che era un simbolo fortissimo per i bambini a una sorta di George Clooney dei sette mari.

Poi rinsaviscono un attimo tornando a presentare un uomo di mezza età sempre figo ma almeno con barba e capelli bianchi e poi si arriva a questo:

capitan findus

Il logo del Brand “Capitan Findus” viene rimosso completamente per dare spazio solo all’enorme “Findus” centrale.

Il capitano viene disegnato in maniera orribile sulla scatola e viene eliminato completamente dagli spot. Clicca sul player qui sotto per vederlo:

Spot Findus

Un Brand distrutto e buttato alle ortiche senza nessun motivo.

Farà bene a Findus disintegrare i brand che l’hanno portata al successo per creare di tutto una unica e immensa estensione di linea a marchio Findus? Forse. Ma più probabilmente no.

Con tutta questa follia che aleggia negli ambienti del marketing, mi aspetto che da un giorno all’altro torni sulle nostre tavole il Tonno Simmenthal.

tonno simmenthal

Che peccato che sia sparito. Chissà come mai.

Fonte: brandpositioningitalia

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