McDonald’s è vittima della bomba a orologeria dell’estensione di linea

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L’amministratore delegato di McDonald’s è stato licenziato in mezzo a una tempesta di pubblicità negativa.

Gli affiliati in franchising, in particolare, non sono contenti. «Accusano l’azienda di ignorare le loro preoccupazioni», secondo un articolo recente di Business Week, «su qualsiasi cosa, dai menu gonfiati alle attrezzature da cucina sempre più costose e ai salari degli addetti al banco».

Un recente sondaggio tra i consumatori condotto da Nation’s Restaurant News dimostra quanto McDonald’s sia caduto in basso. Tra 111 catene di ristoranti fast-food, McDonald’s si è classificato al penultimo posto, con un punteggio di 37. La catena n. 1, con un punteggio di 72, è risultata In-N-Out Burger.

In-N-Out Burger è una catena della West Coast lanciata più o meno contemporaneamente a McDonald’s. La differenza sta nel fatto che McDonald’s ha ampliato senza sosta il suo menu, e In-N-Out Burger invece no.

Il primo McDonald’s offriva solo tre cose da mangiare: hamburger, cheeseburger e patatine fritte. Il primo In-N-Out Burger offriva solo quattro cose da mangiare: hamburger, cheeseburger, Double-Double (un doppio hamburger) e patatine fritte.

Oggi, come si sa, un tipico McDonald’s offre più di cento cose da mangiare, mentre un tipico In-N-Out Burger offre gli stessi quattro piatti che aveva all’inizio.

L’anno scorso, l’unità media di In-N-Out Burger ha avuto entrate maggiori (2.546.000 dollari) dell’unità media di McDonald’s (2.476.000). Anche se in media un McDonald’s aveva nel suo menu un numero di piatti 25 volte maggiore.

Se In-N-Out Burger fosse una catena a livello nazionale e avesse un nome migliore, il suo vantaggio su McDonald’s potrebbe essere molto più grande.

Dimenticare cosa l’ha reso famoso

Nel 1940 Richard e Maurice McDonald aprirono il ristorante McDonald’s Bar-B-Q a San Bernardino, in California, con 25 voci sul menu, per la maggior parte cibi cotti alla griglia.

Otto anni più tardi, i fratelli McDonald si resero conto che la maggior parte dei loro profitti veniva dagli hamburger, e così chiusero il loro ristorante drive-in, e dopo averlo rinnovato lo riaprirono con un menu semplificato che comprendeva solo tre piatti da mangiare, più frappè e bibite, per un totale di 11 voci.

I camerieri che prendevano le ordinazioni e portavano i piatti vennero eliminati per fare di McDonald’s un self-service. Questa è stata l’idea chiave che ha creato l’industria odierna del fast-food. Niente camerieri o cameriere.

Forse McDonald’s dovrebbe ripetere oggi la stessa cosa che ha fatto 67 anni fa. Analizzare il suo business e focalizzarsi sui piatti più popolari e redditizi. Penso che potrebbero essere hamburger, cheeseburger e patatine fritte, assieme alle bibite che li accompagnano.

È buffo. Ray Kroc viene considerato un genio del marketing per avere «allargato» McDonald’s, mentre i media per lo più ignorano la brillante idea di Richard e Maurice McDonald di «restringere il punto focale», che ha portato alla creazione dell’industria del fast-food.

Cosa tiene a galla McDonald’s?
La leadership.

McDonald’s è stata la prima catena nazionale di fast-food, non solo la prima catena di hamburger. L’espansione aggressiva, fino a raggiungere le 14.350 unità nei soli Stati Uniti, ha permesso a McDonald’s di dominare la categoria nella maggior parte delle comunità in cui è presente.

Con un fatturato annuo di 35,4 miliardi di dollari, McDonald’s sovrasta il marchio n. 2, Starbucks, che ha un fatturato di 13 miliardi, e il n. 3, Subway, con 12,3 miliardi.

La leadership è una posizione talmente forte che può sopportare decenni di errori di marketing. Eppure le aziende quasi mai attribuiscono il loro successo alla loro posizione di leader. Il successo viene sempre attribuito a migliori prodotti e migliore servizio.

Dunque in che modo McDonald’s affronterà le attuali difficoltà? Conoscete già la risposta a questa domanda: con l’espansione.

Vogliono espandere il menu della prima colazione, offrendolo a tutte le ore della giornata. (Ma in questo modo non si rallenterà il servizio a pranzo e a cena?)

Non funzionerà mai. McDonald’s deve creare una migliore percezione di sé. E l’unico modo di farlo è di tagliare drasticamente il menu, in modo che i consumatori abbiano una risposta alla domanda: «Cosa rappresenta McDonald’s?».

Sears segue la strada di McDonald’s

Sears, che era una volta il più grande venditore al dettaglio d’America, si trova oggi al sedicesimo posto della categoria (includendo anche Kmart, che fa parte della Sears Holdings).

Inoltre, Sears sta rapidamente perdendo sia fatturato sia utili. Il fatturato è crollato da 43,3 miliardi di dollari nel 2010 a 31,2 miliardi nel 2014, con un calo del 28%. In quegli stessi cinque anni, la Sears Holdings ha perduto 7 miliardi.

Sears è stato instancabile nell’espandere il suo business. Nel corso degli anni ha acquistato la ditta di intermediazione in titoli Dean Witter, la società immobiliare Coldwell Banker e le assicurazioni Allstate. Sears ha persino lanciato una propria carta di credito, Discovery.

Nel 2002, Sears ha comprato l’azienda di abbigliamento Lands’ End. Poi nel 2004 Eddie Lampert ha acquistato Kmart per Sears. Il titolo di BusinessWeek che annunciava l’acquisizione: «Il colpo da maestro di Eddie».

Il colpo da maestro di Eddie? Per quale motivo la stampa economica e finanziaria vede quasi sempre l’espansione come una strategia vincente, ignorando le bombe a tempo che quasi certamente sono destinate a esplodere più tardi?

Yahoo segue la strada di Sears

Yahoo è stato il primo grande motore di ricerca. Una volta valeva 140 miliardi di dollari in borsa. Adesso ne vale 27 miliardi, grazie in parte alla sua partecipazione in Alibaba.

Ma la ricerca in rete non era abbastanza per Yahoo. Così fece rapidamente molte acquisizioni, trasformandole in Yahoo Mail, Yahoo Games, Yahoo Groups, Yahoo Pager, etc.

Da quando Marissa Mayer è divenuta AD della società nel 2012, Yahoo ha compiuto 50 acquisizioni, fra cui quella di Tumblr per 1,1 miliardi di dollari. Ma le entrate di Yahoo continuano a calare. Ecco le entrate negli ultimi sette anni:

2008 7,2 miliardi

2009 6,5 miliardi

2010 6,3 miliardi

2011 5,0 miliardi

2012 5,0 miliardi

2013 4,7 miliardi

2014 4,6 miliardi

Sai di avere una buona strategia quando hai una risposta di una sola parola alla domanda «Cos’è Yahoo?». Una volta la risposta era: «ricerca».

Oggi è Google a possedere la ricerca, il colpo da maestro di Larry Page e Sergey Brin che ha portato la loro società a valere 427 miliardi di dollari sul mercato azionario.

Date un’occhiata ai due siti. Visivamente, il sito di Google dice «Ricerca». Visivamente, il sito di Yahoo dice «Casino».

Cos’è Yahoo oggi?

Marissa Mayer ha usato l’acronimo Mavens («esperti») per descrivere la nuova strategia dell’azienda. Ecco come è composta la parola:

Ma Mobile apps («app mobili»)

Ve Video

N Native advertising

S Social

Vorrei suggerire una strategia migliore e un migliore acronimo: F.

Che sta per Focus, «punto focale».

Fonte: brandpositioningitalia

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