L’aumento delle vendite on line nell’ultimo anno costituisce un fenomeno verificato e incontrovertibile. Ne hanno beneficiato i grandi colossi ma anche le piccole realtà locali che sono state catapultate in una dimensione di accelerazione digitale e di aumento del fatturato derivante dal commercio elettronico. La ragione principale è chiaramente riconducibile alla situazione contingente che ci ha travolto nell’ultimo anno.
Tuttavia la corsa impulsiva, per lo più dettata dal disorientamento, alla costruzione di una presenza on line più definita e orientata alla vendita, non ha sempre portato i benefici sperati.
Così mentre alcuni si sono ritrovati a magnificare i prodigiosi effetti del commercio elettronico su un periodo altrimenti disastroso, altri hanno lamentato l’assoluta inefficacia di questo strumento.
La chiave per interpretare queste posizioni contrastanti ma allo stesso modo legittime è esattamente nella parola strumento.
La maggior parte di chi ha scelto di utilizzare l’e-commerce confidando nella sua natura di generatore spontaneo di valore si è ritrovato, nel migliore dei casi, a constatare uno scarso incremento delle vendite insufficiente a giustificare l’investimento. Chi, invece, ne ha percepito la sua funzione di strumento in una strategia di più ampio respiro, ha potuto beneficiare di vantaggi ben più ampi e duraturi.
Prendiamo il caso dell’Oleificio Cooperativo Cima di Bitonto, produttore pugliese di olio extravergine di oliva da oltre 60 anni.
Già presente on line con un sito di e-commerce, per fronteggiare la situazione di emergenza e di stallo dei canali di vendita classici, ha richiesto un consolidamento della strategia digitale intorno a tre punti chiave: omnicanalità, advertising, contenuti di qualità.
La piattaforma e-commerce è rimasta il nucleo della strategia ma si è riposizionata: non più punto di partenza ma punto di arrivo di tutte le attività inserite nella nuova strategia di comunicazione.
Abbiamo, dunque, perfezionato l’attività di social media content attraverso un presidio costante dei canali social e l’offerta di contenuti di qualità non solo direttamente orientati alla vendita ma anche all’identificazione di una proposta di valore e al consolidamento di un marchio (brand awareness) sinonimo di sana alimentazione, attenzione al benessere, cura della persona.
Per ampliare l’audience, abbiamo mantenuto un’attività costante di campagne ads sia sulle piattaforme social che su Google.
Abbiamo ridisegnato le buyer personas, cercando una maggiore aderenza ai valori del marchio. Consumatori, dunque, attenti al proprio benessere, alla qualità dell’alimentazione, alla ricerca di prodotti locali certificati e garantiti.
Su questa base, attraverso campagne lookalike, abbiamo allargato il pubblico, riuscendo a coprire un’area territoriale molto ampia, in parte anche oltre i confini nazionali.
Infine abbiamo lavorato sul database clienti costruito nel corso degli anni, attraverso attività di customer loyalty e customer retention. Nel medio termine, puntiamo a irrobustire ulteriormente il database per dialogare con un pubblico più ampio che ha già dimostrato interesse al prodotto e al marchio.
Una strategia di questo tipo ha permesso di raddoppiare le vendite nel 2020 rispetto all’anno precedente, attestandosi su un +59% e con un incremento di numero di ordini di +140 rispetto al 2019.
Deve essere chiaro ed evidente che dietro questi risultati c’è un lavoro che si è costruito nel tempo, che richiede una analisi costante dei dati e una continua rimodulazione delle attività necessaria a non perdere l’adesione agli obiettivi. Questo significa che per valutare l’efficacia di una strategia di comunicazione e, dunque di un investimento, soprattutto quando riferito a un progetto di commercio elettronico, l’attività deve estendersi sul medio/lungo termine.
In ogni caso, i risultati ottenuti dimostrano che se la pianificazione accurata di una strategia di comunicazione è fondamentale per le grandi realtà imprenditoriali, è addirittura vitale per le piccole e medie imprese che hanno la necessità di studiare ogni mossa per emergere in un mercato affollato di concorrenti.
Una strategia comunicativa che funzioni è quella pensata per durare nel tempo, che non cada in contraddizioni, che abbia come obiettivo principale la creazione di relazioni e che si costruisca sulla consapevolezza che gli strumenti utilizzati possono dare i risultati migliori solo se perfettamente integrati. Una strategia di comunicazione che funzioni, soprattutto, non è granitica ma estremamente duttile e, fatti salvi i punti fermi, si ridisegna continuamente attraverso l’analisi e la valutazione costante dei risultati.